Análisis Comunicacional de la Campaña de Ahorro de Energía
Cualquier general sabe que las campañas se diferencian y se planifican de manera distinta dependiendo de la duración de la guerra. Desde ese punto de vista, la campaña de Ahorro de Energía del Gobierno y las Empresas Eléctricas no tuvo la mejor planificación.
Analicemos:
1.- Está diseñada sobre el mensaje de economía de guerra (básicamente el mensaje apunta a ahorrar para evitar racionamiento). Cuando se hace eso, la campaña debe ser corta. Cualquier ciudadano, en época de escasez, está dispuesto a hacer sacrificios momentáneos, como si tuviéramos la ciudad sitiada y no tuviéramos abastecimiento de agua. Si el sitio a la ciudad se prolonga, la paciencia y la disposición al sacrificio (que por supuesto no tiene retribución individual alguna) van menguando.
En el caso de esta crisis energética, la escasez se vislumbra para mucho tiempo, por lo que no se puede hacer una campaña cortoplacista, pues a mediano plazo (digamos seis meses máximo) se va a notar una baja disposición ante el cambio conductual notado (léase, el ahorro de energía).
2.- Cuando la política de escasez es de más largo plazo, el ciudadano que soporta el sacrificio debe poder sentir que será retribuido. Así, si me dicen que ahorre, debo sentir que eso se traduce en pagar menos en la cuenta de la luz. Sin embargo, esa promesa no se puede hacer. Acertadamente, en el sitio web de "Ahorra Ahora" (título de la campaña) no se establecen compromisos sobre rebaja de cuentas, pero eso no reduce que la sensación a la larga vaya a ser negativa. En mayo subirán las cuentas de luz inexorablemente (sobre todo por indexación por alza de precios del petróleo que repercutirá en el precio de nudo) y eso afectará el ánimo de los ciudadanos. Y estamos en año electoral...
3.- Cuando la escasez es de largo plazo, y el horizonte de los beneficios es incierto, una posibilidad de manejar el mensaje podría ser llevarlo al plano personal del destinatario, desmarcándolo de mis problemas como emisor. Fíjense: la campaña actual es como si se dijera: "estoy en problemas, ayúdeme". Está centrado en el emisor (gobierno, empresas).
Podría darse vueltas el mensaje y centrarlo en el usuario: "No sea pavo... ahorre energía" o en positivo "sea inteligente, ahorre energía". Con eso, se alude a una cualidad faltante en el mismo usuario y no en un problema de escasez del sistema, que es algo muy intangible para cualquiera.